BATIN BERLOGIKA, PIKIRAN MERASA

“Batin Berlogika, Pikiran Merasa”
Dalam acara ultah Info Franchise yang ke-3 kemarin, saya diminta mbak Dona Oriza naik ke podium, menjawab satu pertanyaan:” Apa kesan Bapak mengenai Info Franchise?” Jawaban paling gampang adalah majalahnya bagus, isinya ok, iklannya memuaskan, dan lain sebagainya.
Namun bagi saya pertanyaan itu sangatlah serius. Dengan kata lain Dona sebenarnya bertanya: “ Bagaimana brand Info Franchise setelah tiga tahun berdiri.” Jawaban saya adalah Info Franchise lahir dengan diferensiasi yang solid dan fokus hanya bicara tentang franchising dan kebetulan market franchising sedang tumbuh sehingga Info Franchise pasti berprospek cerah. “Lagi-lagi diferensiasi,” mungkin ada audience yang berguman demikian. Namun faktanya memang diferensiasi adalah roh kesuksesan produk apapun. Gampang dan enak dibicarakan namun susah mendapatkannya.

Diferensiasi dalam dua kubu dibagi dua yakni kandungan produk (content), kemasan produk (context). Kemasan disini bukan saja berarti kemasan harfiah (baca: bungkus) namun juga kemasan emosional yang dibentuk oleh proses branding yang baik. Saya ada di area kedua ini.
Karena saya percaya, fitur produk hanyalah pemuas kebutuhan, sementara penampilan (context) adalah penghilang kekuatiran pelanggan.

Kualitas berita di Info Franchise hanyalah pemuas kebutuhan orang yang cari info tentang apa yang sedang terjadi di dunia franchising. Tapi tampilan cover, layout dan gaya bahasa adalah kemasan yang menciptakan dorongan emosional untuk membeli. Kalau majalahnya disegel, praktis hanya cover story yang mendorong pembelian. BATIN BERLOGIKA: “Rasanya dengan tampilan, dan judul cover tersebut, pasti isinya menarik.” Lalu diikuti dengan respon: “Jadi saya harus membeli,”kata OTAK YANG MERASA. Mengapa? Karena tidak ada fakta yang bisa dicek pelanggan wong sampulnya disegel—nggak boleh dibuka sebelum dibeli).

Batin (sisi emosional) Anda berlogika dulu, kemudian baru pikiran akhirnya menyimpulkan secara logis isinya pasti bagus. Visualisasi mendorong menculnya persepsi sesaat sebelum indera meng-approve tentang tingkat kebenarannya. “Perception is reality”. Oleh karenanya, sudah saatnya para franchisor lebih memperhatikan identity-visualnya baik di tingkat produk maupun korporat (logo, poster, flyer, stationary, website, company profile) yang mendorong terciptanya citra positif di mata calon franchisee, khususnya menjelang event Franchise & Business Concept Expo 2009 yang akan berlangsung Maret 2009 mendatang.

Identity is Destiny
Apa brand yang identitasnya termasuk paling jelas dan dikenal sepanjang masa? Saya menjawab, BAJAK LAUT. Anda bisa lihat di film apapun, dalam cerita versi apapun, bendera bajak laut pasti berwarna hitam, dengan lambang tengkorak-golok menyilang berwarna putih. Identitas individualnya juga jelas dan konsisten yakni bertato, gembel, ikat kepala atau topi, tangan buntung atau mata buta sebelah dengan pembawaan yang urakan khas penjahat kelas teri. Dengan modal identitas yang konsisten itu, kemanapun mereka pergi, aura ketakutan selalu menyeruak di hati para awak kapal dagang ketika melihat sebuah kapal berbedera hitam dan berlambang tengkorak-golok menyilang warna putih, meski belum terlihat jati diri awak kapal yang sebenarnya. 1000% ketika orang visualisasi lambang bajak laut, 1000% persepsinya sama (Pasti Bajak Laut) dan reaksinya sama, TAKUT sekaligus MENGHORMATI. Artinya “brand visual” bajak laut telah memotong alur berpikir dan bertindak runtut khas otak mamalia, namun langsung ke otak reptil yang mengambil reaksi spontan.

Pemilihan visualisasi brand yang baik sehingga menciptakan identitas yang relevan dengan diferensiasi dan kinerja produk-korporasi akan menciptakan efek bola salju serupa. Pengalaman saya ketika ikut tim konsultan rebranding BNI beberapa tahun yang lalu, setelah beberapa bulan mengganti logo dan menggerakkan aktivitas komunikasi, persepsi positif BNI menjadi lebih tinggi khususnya dari dampak penambahan warna orange yang berkesan segar, moderen, dan muda. Demikian juga pengalaman seorang teman konsultan brand, ketika membantu sebuah sekolah yang dahulu logonya sangat tradisional hanya berupa buku menjadi lebih moderen bergaya simbolik moderen, riset menunjukkan dampak positif yang memperjelas diferensiasi.

Saat ini yang secara visual menjadi tren sesuai dengan paradigma perubahan dunia dan strategi umum perusahaan adalah bentuk-bentuk tiga dimensi, membulat, transparan, warna candy hijau-biru-merah, atau pun bentukan elastis menyerupai pita, atau tetesan air. Hal ini sesuai dengan tren dunia yang semakin menghargai transparansi, good corporate governance, risk management, horizontal communication, tanpa sekat dan egalitarian. Jadi jika logo Anda sekarang masih bernuansa “masa lalu” sedangkan target market Anda atau strategi Anda termasuk “emerging” maka kinerja bisnis pasti akan lebih maksimal jika Anda mengganti logo yang diikuti kegiatan aktivitasi terkonsep.

Intinya visual ekspresi yang baik dan relavan akan menciptakan “respect” bagi pelanggan dan masyarakat, dan menciptakan “honor” bagi pegawai dan manajemen. Kasus re-branding Pizza Hut juga menjadi bukti bagaimana branding bisa membawa dampak positif kepada “mood” pelanggan Pizza Hut dan antusiasme frontliner dalam melayani pelanggan. Selamat tahun baru, brand baru!