Great Tagline, Great Promise

(diterbitkan di Jawa Pos, 23 Agustus 2009)

Coba sebutkan tagline-tagline sebuah brand yang Anda ingat dalam hitungan 3 detik?
Menurut survei kecil-kecilan yang saya lakukan, biasanya orang tidak akan bisa menyebutkan 3 tagline dalam 3 detik. Kalaupun ada biasanya salah. Ehm, sayang khan padahal perusahaan sudah keluar milyaran juta rupiah untuk mengkampanyekan. Ini bukti bahwa sesuatu yang terlihat sederhana nan remeh, eksekusi marketingnya ternyata nggak gampang.

Tagline Coca-Cola “the real thing” dan tagline Teh Botol Sosro “ Apapun makanannya minumnya Teh Botol Sosro” barangkali satu diantara yang Anda sebutkan. Wajar, karena memang tagline ini sangat kena di hati. Enak diucapkan, enak dipahami, sekaligus penuh arti. Tapi untuk mendapatkannya ternyata penuh perjuangan, “katanya” Coca-Cola sebelum terkenal dengan slogannya “the real thing” mereka sudah punya 20 tagline. Sehingga, great tagline bagi ada unsur Anugerah Tuhan di dalamnya. Barangkali di Bulan Ramadhan nan suci ini, bulan yang tepat memikirkan tagline baru untuk brand Anda J

Untuk itulah saya berbagai tips cara membuat great tagline untuk great product Anda.

Langkah #1: Tagline = Janji
Tagline biasanya tidak jauh dari rumusan positioning. Itu langkah praktis yang biasa saya lakukan, nggak tahu marketer lain. Karena itu tagline nggak bisa dibikin sembarangan, karena ia adalah penanda janji Anda kepada pelanggan. Namanya janji khan harus ditepati? Jadi jangan membuat tagline sekadar menarik atau ikut tren tapi ceklah apakah tagline yang Anda buat sesuai dengan daya saing yang Anda miliki.

Langkah#2: Kumpulkan Kata Kunci dari Brand Performance Anda saat ini
Kumpulkan kata-kata (kalau punya duit ya pake riset pasar) yang mewakili kinerja brand Anda saat ini. Misal pelayanan prima, responsif, unggul, murah, dan lain sebagainya. Lalu setelah terkumpul golongkan kata-kata khusus itu ke dalam kata umum yang mewakili. Hasilnya adalah satu kata kunci misalnya “bertanggung jawab”.

Langkah#3: Kumpulkan Kata Kunci Yang Mewakili Kinerja Brand Performance yang Anda Inginkan Tercapai Dalam 2-3 Tahun Ke Depan.
Misalnya karena brand performance Anda sekarang sudah sangat services oriented yang ditunjukkan kepuasan pelanggan Anda bagus dan retention rate Anda OK,maka mungkin Anda menginginkan dua-tiga tahun lagi brand Anda tidak hanya diakui sebagai brand yang servisnya bagus namun juga harganya bagus. Cari kata kuncinya itu dan simpan.

Langkah #4: Gabungkan Keduanya, Temukan Kata
Nah, jika sudah menemukan kata kunci brand performance sekarang dan brand performance di masa datang yang Anda inginkan maka coba gabungkan dua kata tersebut dan tariklah keduanya ke satu kata yang mampu mewakili keduanya, misalnya: Terpercaya.

Langkah #5: Kumpulkan tagline Pesaing dan perusahaan yang ada dalam satu industri.

Langkah ini gunanya untuk menguji sejauh mana keunikan kata kunci yang Anda temukan. Jangan takut jika kata kunci yang Anda temukan sudah dimiliki pesaing dalam taglinenya, itu hal yang biasa saja karena kata yang indah dan menjanjikan dalam marketing biasanya I2L—itu itu lagi.

Langkah #6: Petakaan Kata Kunci Anda dan Tagline pesaing ke dalam Busur 2x2 atau 3x3.
Pembagian busur bisa Anda cari di buku-buku branding. Tiap guru brand bisa bikin busurnya sendiri, Anda pun tentunya bisa dengan cara mengamati penggolongan tagline-tagline yang Anda kumpulkan. Misalnya untuk Busur 2x2: Sumbu X ( Mudah Dipahami vs Inspiratif) , Sumbu Y ( Menjelaskan produk, Menjelaskan Impian)
Nah, setelah dapat, petakan tagline Anda ditempat yang Anda inginkan misalnya Anda memilih busur Mudah Dipahami (Sumbu X) dan Menjelaskan Produk (Sumbu Y) karena Anda mungkin brand baru sehingga penting bicara langsung ke fungsional produk.

Langkah#7: Siapkan 3-7 kata yang Menjelaskan Kata Kunci
Langkah terakhir adalah dari kuadran yang Anda pilih pada busur, Anda sekarang sudah bisa menentukan kira-kira kalimat apa saja yang cocok menjelaskan kata kunci tersebut. Ingat jangan lebih dari 7 suku kata dan kurang dari 3 suku kata.

Misalnya. Astraworld, “my driving partner”. Mungkin kata kuncinya adalah total solusion services atau hassle free services. Namun Astra mungkin tidak mau memakai kata yang umum seperti itu sehingga menciptakan kata My Driving Partners yang ekpresinya pas sekali dengan total solusion services.
“Apapun makanannya, minumnya Teh Botol Sosro” mungkin ditarik dari kata kunci “semua (everything)” dan juga dicocoknya dengan segmentasinya yang ditetapkan tidak mengenal batasan.

Dua kata kunci tersebut sekali lagi cocok dengan daya saing produknya sehingga Anda pun harus mengecek kembali tagline yang baru saja Anda rumuskan apakah sesuai kinerja produk Anda. Jangan mengorbankan kredibilitas brand Anda dengan membuat tagline yang ASBUN—Asal Bunyi!